鑫鲨电竞馆
轩彩娱乐代理-轩彩娱乐公司地址-轩彩娱乐平台官网 当前位置:首页>轩彩娱乐代理-轩彩娱乐公司地址-轩彩娱乐平台官网>正文

轩彩娱乐代理-轩彩娱乐公司地址-轩彩娱乐平台官网

发布时间:2019-09-23

原标题:流量为王的概念已被打破,营销效果还应该如何衡量?

流量为王的概念已被打破,营销效果还应该如何衡量?




文 | 阑夕

市场正在抛弃那些不懂消费者的品牌。

你还记得上一次刷屏的广告是什么吗,但让我唯一有些许印象的还停留在之前的百雀羚长图文广告,但这些亮眼的营销到底带来多少实际转化?恐怕连百雀羚自己也很难衡量,到底多少消费者是真的由这些亮眼的广告所吸引来的。

只有投入的成本是可以衡量的。百雀羚集团曾披露,2018年在媒介广告方面的投入达到6亿元。

今年的市场环境还要更加严峻一些,几乎所有知名品牌都在下调企业的营销预算。实际上,经济环境还是次要,更大的原因在于营销也处于「挤泡沫」的时期。

信息爆炸导致消费链路无序化

尽管目前的营销已经从传统媒体的主战场转向新媒体,但是另一方面,也败给了新媒体的衍生品:信息爆炸。

无论是小红书之类的购物电商社区,还是短视频平台的新营销形式,或者是以往那些电商的黄金位置,只要企业有预算,不缺乏能够投放的媒介。

但哪些媒介能够真正触达目标消费者,这些媒介泛滥的结果,是品牌需要用比以往高出十倍、百倍的声量与信息浓度,才能达成同样的传播效果。

就像今年阿里妈妈在M营销峰会上也提到,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题,很长一段时间,CMO所负责的市场营销业务都是企业里支出相对较大的部门,并被人戏称是「Chief Money Officer 首席花钱官」。



当市场行情不佳时,每笔钱更需要精打细算一些。有些以往收入不错的媒体朋友告诉我,今年有企业和他们谈合作时,基本上都会要求看实际转化数据,而不是单纯看曝光量,这在以往是不曾出现的。

品牌着急了,他们需要更高效、更直接地方式去触达消费者,以往那些冠名、赞助的大成本投入今年也有明显的缩减。

但消费者也在相应改变。不仅企业面临信息爆炸,消费者也是。很多消费者在购买时并不一定是受到了某些营销手段的影响,很可能就是在更碎片的信息获取时,偶尔看到了某些推荐,在对品牌完整不了解的情况下完成下单,回去用过之后发觉还不错才想到去对品牌做一个深入的了解,例如直播卖货。

当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化,呈现出一种无序状态,以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

「新营销」从「新媒体」转向「新标准」

百货零售之父John Wanamaker说过,我知道在广告商的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。

但现在这个情况很可能会被终结。

在这样的大环境下,阿里妈妈召开了号称是12年来最重要转型升级的一次M营销峰会,并在峰会上发布了一个新项目,「Alimama Purchase Intent Index」( 阿里妈妈购买意向指标,以下简称Alimama PI)。



简单来说,这个指数将消费者的几项行为数据量化,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,能够直观地反映营销活动对消费者的影响。

从算法上来看,它的数据会根据不同行业的属性和特点来调整更匹配的权重。

阿里妈妈也提出了消费者的消费链路无序化的特点。赵敏在会上表示,「我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。」

但Alimama Purchase Intent Index的新标准可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量,除了淘宝天猫上所产生的数据以外,在阿里矩阵里的微博、优酷等其他不同介质的媒体,也能进行零售媒体的内容补充。

比如,如果消费者对品牌毫无认知,可以通过推送T台走秀的内容让他了解;如果对品牌有一定的了解,希望他进一步对品牌产生兴趣,或许可以通过达人评测等方式,进一步加深对品牌的印象;如果判断消费者距离购买只差临门一脚,则通过VR试用的方式,加速消费者做决策购买。

豆本豆今年提升了品牌定位,由「国民营养好豆奶」全新升级为「科技造就好营养」。为了将新的品牌定位传播出去,豆本豆选择了科技产品常用的开箱评测,通过趣味解说风格的短视频激发受众对品牌的兴趣,辅以生活化的vlog和微综艺讲述产品。

内容和方向确定之后,阿里妈妈将豆本豆的趣味短视频扩散至微博、秒拍、B站和快手等11大平台,收获1.4亿整体曝光量,广告触达数千万人。「全域星、天猫美短和品牌特秀三大媒介品牌互动转化率分别提升131.58%、64.86%和5.28%。」

在传播种草的同时,天猫超惠播、618官方会场等与之形成联动,豆本豆收获了大量新客,618期间成交较去年同期增长了90%。

在豆本豆的案例中我们可以看到,「营」和「销」并不是分阶段推进的,而是相互协同、相互联动的。

打破营销的先后次序带来的一个好处是可以实现「体验」强化传播。传播先行式营销有一个信任建立的过程,直播类工具则可以通过主播与粉丝的信任缩短这一路径。

「营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销本质没换,但消费者变了,消费决策链路也变了」,赵敏在今年的M营销峰会上表示。

在跨Campaign的营销中,Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面,基于品牌历史Campaign的维度进行对比,评估本次营销所带来的效果提升。

而在单一的品牌Campaign中,Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群?创意评估优化、新老客触达效率评估,用数字化的方式提升消费者运营效率。

走出淘系后的首次重要转型

过去十多年来,阿里妈妈所做的事情可以被简单概括为三句话,一个是信息效率的提升,第二个是把广告的效果可衡量推进了一步,第三个是降低品牌做广告、做营销的门槛。

2007年4月,马云提出营销是电商不可或缺的一部分后,阿里妈妈项目组开始组建。最初阿里妈妈主要解决淘系内的营销问题,孵化出了后来对淘宝至关重要的产品:淘宝客和钻石展位、直通车。

2015年,逍遥子提出阿里妈妈必须走出淘宝,这之后的一两年,阿里妈妈的媒体矩阵进一步充实,逐步让阿里妈妈有了更多走出淘系的可能,推动品牌营销的数字化升级。

在向淘外扩展的路上,阿里妈妈必须开始直面品牌营销领域存在已久的问题――缺乏透明和可衡量的标准。

Alimama PI的出现,可以说是阿里妈妈在整个品牌营销探索过程中被「逼」出来的一个阶段性成果, 因此,我并不太意外今年推出的新标准,这是阿里妈妈发展到这个阶段必须做的事情,它超越了原先阿里妈妈自身在数字营销上的价值,也给整个品牌营销行业带来了新突破。

海底捞上市市值破千亿,学不会的还是那句创始人张勇的话,「只要态度好点,客人要什么,赶紧给人弄好」,被查理芒格誉为「最想带进棺材的企业」Costco,有90%的利润来自于会员费。

这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范。数字时代,如何真正读懂消费者,还需要不断探索和学习,但阿里妈妈已经让这个门槛越来越低。

当前文章:http://www.hengqiangsj.com/content/09-07/content_49412.html

发布时间:2019-09-23 01:07:03

电竞投注竞猜平台电竞外围投注app 腾讯竞猜英雄联盟银蛇币竞猜 皇冠app手机投注下载 火马电竞买号 激活码 雷电竞app下载lol比赛赌用什么app 全国电子竞技大赛lol 鹿晗打电竞ig战队 英雄联盟竞猜app2018lpl洲际赛决赛回放 企鹅电竞游戏直播条件 lol菠菜在哪里买lol全民菠菜 好玩的竞技游戏电脑 lol全明星竞猜活动地址 买电竞比赛竞猜的网站电竞竞猜app哪个好 u赢电竞是否可以提现u赢电竞提现多长时间 竞技宝就是牛竞技电竞世界 28竞猜是怎么玩 玩加赛事竞猜 移动电竞项目 09电竞平台新装备介绍 竞猜比赛官方 电竞外围软件电竞投注 lol电竞菠菜南京猜客互联网科技有限公司 电竞投注远古龙算不算小龙 电竞帮ios下不了 u2电竞平台 电子竞技活动 竞技宝app打不开竞技宝是真的吗 21431 40000 22225 72499 47494 48509 13168 47485 18717 14817 19680 59967 62472

责任编辑:建纯公